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27 septembre 2016 2 27 /09 /septembre /2016 18:40
Un produit mondialisé TERMINALE ES
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La mondialisation en fonctionnement

 

Etude de cas: un produit mondialisé.

L'IPhone d'Apple

 

 

 

 

INTRODUCTION.

 

Aujourd’hui, le nombre d'utilisateurs de smartphones atteint 2,1 milliards.

Plus de 35% de la population mondiale en seront équipés en fin d’année. Ce produit, apparu dans les années 90, a fait l’objet d’une diffusion rapide et d’innovations technologiques importantes.

 

Apple,  une firme transnationale étatsunienne, spécialisée à la base dans l’informatique et non dans la téléphonie mobile, en a fait l’un des fers de lance de sa production industrielle. Commercialisé depuis 2007 sous le nom d’IPhone, ce smartphone (téléphone portable couplé à un accès internet) équipe désormais nombre d’utilisateurs de par le monde.

 

L’IPhone est emblématique des produits mondialisés car

  • Il est devenu leader mondial des ventes de smartphones.
  • Les étapes de sa fabrication, de son assemblage, de sa distribution etde  sa consommation reflètent la façon dont des acteurs économiques, éparpillés dans le monde, travaillent en synergie. 

 

 

Problématiques:

 

Quelles sont les grandes étapes de la fabrication de ce produit mondialisé ?

Quels acteurs et réseaux interviennent dans la distribution de l’Iphone ? Avec quelle stratégie commerciale?

Quelles critiques suscite ce produit?

 

 

Annonce du plan:

 

P. 1. Les étapes de la production et de la post-production.

P.2. Acteurs, réseaux et critiques. 

 

 

 

 

 

Partie I. Pré-production, production et post-production.

 

 1. La conception et le design

  • L’iPhone est élaboré par les ingénieurs - principalement des américains et des asia- tiques - d’Apple dans les locaux du siège social de la firme à Cupertino, en Californie, au cœur de la Sillicon Valley. Il s’agit du premier téléphone totalement tactile et fonctionnant par applications. Tout a été mis en œuvre pour que la facilité d’utilisation, l’interface, l’ergonomie et l’accessibilité des applications soient adaptées au public le plus large possible.
  • Chaque nouvelle version de l’iPhone - jusqu’au plus récent, l’iPhone 7 - propose des améliorations qui, sans rendre le modèle précédent obsolète, incitent les clients à acquérir le nouveau modèle. Il peut s’agir de nouveautés matérielles (hardware), concernant la puissance de la batterie, la résolution de l’écran, la rapidité du processeur, l’ajout d’une caméra, etc. Certaines nouveautés concernent de nouvelles applications (software), telles que la visiophonie, les boîtes mail, la création de dossier, etc. Les multiples applications - gratuites ou payantes - sont créées par des tiers mais leur téléchargement est contrôlé par la plate-forme d’ Apple.

• Comme d’autres fabricants, Apple innove régulièrement pour contrôler la durée de vie de l’iPhone. Selon la théorie de l’ "obsolescence programmée", il s’agit de contraindre les consommateurs à changer régulièrement leur produit : les batteries ne sont pas remplaçables, le système d’exploitation des modèles anciens ne peut pas être mis à jour et les pièces détachées changent à chaque cycle. Cette pratique est bien entendu dénoncée, tant pour leur aspect mercantile que pour le gâchis écologique qu’elle entraîne.

 

2. Une production qui maximalise les avantages de la NDIT (Nouvelle Division Internationale)

• 90% des pièces de l’iPhone sont produites en dehors des Etats-Unis: les semi-conducteurs de la dernière génération destinés à fabriquer les puces électroniques de l’appareil viennent d’Allemagne et de Taïwan, les chipsets (l’ensemble des puces composant un circuit intégré) d’Europe, l’acier vient de Russie et les métaux rares qui les composent sont extraits en Afrique et en Asie. Les écrans tactiles sont fabriqués en Corée du Sud et en Chine, les mémoires en Corée, aux États-Unis et au Japon. Seul le processeur est entièrement fabriqué uniquement sur le territoire des Etats-Unis. L’assemblage final est réalisé en Chine.

  • Néanmoins la Chine joue un rôle important. Ainsi, le sous-traitant taïwanais d’Apple, l'entreprise Foxconn, possède plusieurs dizaines d’usines en Chine, dont certaines sont entièrement dédiées à la production d’Apple. "L’iPhone City", l’ensemble des usines de Foxconn, emploie 200 000 personnes qui travaillent à l’assemblage des produits. Les conditions de travail, les horaires (plus de douze heures par jour) et les salaires des ouvriers (entre 200 et 300 dollars par mois) font bien entendu l’objet de vives critiques mais garantissent à la marque des marges importantes. Une organisation non gouvernementale chinoise aurait noté le travail d'enfant dans les usines d'une autre entreprise chinoise intervenant pour l'IPhone 6S. Les ouvriers y seraient payés 1,85 dollar par heure.

Lien: http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2015/10/23/32001-20151023ARTFIG00232-un-rapport-denonce-les-conditions-de-fabrication-de-l-iphone-6s.php

·               Les coûts de production d’un iPhone n’ont jamais été révélés par la société, mais les estimations varient: évalué à 700 euros, le prix de la version d'iPhone 6 chez Apple est élevé. Pourtant, le "vrai prix" de ces appareils - celui que paie la marque à la pomme - se situe aux alentours de 200 euros, soit 3 à 4 fois moins cher. Cette forte valeur ajoutée est rendue possible par la recherche des meilleurs coûts de production, mais également par le faible coût du transport et sa rapidité : le prix du transport intercontinental d’un iPhone revient à quelques centimes seulement, grâce à la révolution des transports qui a accompagné la mondialisation - conteneurisation, modernisation de la flotte, etc. 


3. La stratégie de post-production

  • L’appareil est présenté pour la première fois en janvier 2007 par Steve Jobs. La stratégie de vente de l’iPhone est fondée sur un marketing de masse, paradoxalement ciblé, malgré le prix d'achat, sur une clientèle très large sur le plan social et géographique. La sortie de chaque nouveau modèle est organisée minutieusement, selon la stratégie calquée sur celle de l’ordinateur iMac lancé en 1998 et celle de l’iPod, mis sur le marché en 2001. Apple est en effet une des rares entreprises à avoir opté pour un marketing indifférencié, s’adressant à un large public allant des enfants et des étudiants aux utilisateurs professionnels, alors que ses concurrents utilisent une stratégie de segmentation des marchés: plusieurs produits proposés à des coûts très différents en fonction du public visé et du secteur géographique.

 

  • Palo Alto est la ville californienne où se situe le premier Apple Store, le magasin de démonstration de la firme. Mais depuis 2001, Apple a mis en place une stratégie internationale d’implantation d’Apple Stores, des boutiques uniquement dédiées à ses produits - les distributeurs indépendants se plaignent d’ailleurs de la " pénurie " que leur impose parfois la marque. En 2012, la firme a implanté près de 400 magasins dans le monde, principalement en Amérique du Nord, en Europe occidentale, et de plus en plus en Asie. Chaque Apple Store est équipée d’un "easy pay", d’un Genious bar qui propose des conseils et d’une salle de présentation. L’intérieur des Apple store est d’ailleurs très similaire (pour ne pas dire identique) quelque soit le lieu d’implantation. Il n’y a donc pas adaptation de la marque à une clientèle et à une culture locale mais une clientèle qui se reconnaît comme appartenant à une communauté mondialisée: celle des consommateurs de produits Mac.   

 

  • Qu’importe le prix élevé de l'iPhone, car le consommateur a l’impression de posséder un objet exceptionnel : on casse ainsi la logique Qualité/prix. On entre là dans la sphère de l’émotionnel, ce que reflète bien la campagne de publicité d’Apple : « Think different » mise en place avant l’apparition de l’IPhone (https://www.youtube.com/watch?v=k0qgI71ChYM). Dans ce spot publicitaire, l’entreprise ne vend pas un produit mais elle montre en quoi elle est innovante. Elle met à l’honneur les grands savants, hommes politiques, prix Nobel et artistes du siècle dernier. La voix Off et le discours sont là pour montrer le côté remarquable de leurs découvertes.  Ce faisant, cette campagne place au même niveau les produits pensés par la firme que le génie d’Einstein ou celui de Picasso. C’est là le coup de maître d’Apple : avoir convaincu ses clients qu’ils sont exceptionnels au même titre que les produits de la marque qu’ils achètent
  • La stratégie d’Apple vise donc à donner aux consommateurs le sentiment d’appartenir à une communauté d'utilisateurs et d’adhérer à un ensemble de valeurs qui rapprochent l'utilisateur et la marque.  

 

Partie II. Acteurs, réseaux et critiques

 

1. Apple, une firme leader mais concurrencée

 

  • Apple est créée en 1976, dans la Silicon Valley, près de San Francisco en Californie, par Steve Jobs et Steve Wozniak. Spécialisée dans la commercialisation d’ordinateurs personnels, de logiciels informatiques, de produits électroniques grand public et de services en ligne, elle est en 2012 la première entreprise mondiale par sa capitalisation boursière - plus de 600 milliards de dollars. Son chiffre d’affaires s’élève à plus de 39 milliards de dollars pour le seul troisième trimestre 2012. Elle bénéficie d’une très forte notoriété puisque selon le magazine Fortune, c’est depuis plusieurs années la société la plus admirée dans le monde. Son créateur, Steve Jobs, décédé en 2011, a été remplacé par Tim Cook, devenu PDG de la firme.

 

  • Le marché des smartphones demeure très dynamique et progresse régulièrement. Mais il s’agit d’un marché qui est devenu très concurrentiel, puisqu’au premier trimestre de l’année 2012, Samsung dépasse Apple, en vendant plus de 42 millions de smartphones contre 35 millions pour Apple. Le point fort de Samsung réside dans un panel de prix élargis pour sa gamme de produits Galaxy, tandis que l’iPhone domine le marché haut de gamme.


 

2. Une diffusion mondiale massive, mais sélective

  • À la sortie du produit, Apple fait appel à des avions cargo spéciaux pour acheminer en trois jours les iPhones vers les magasins. Apple utilise aussi des avions cargo réguliers, ce qui fait baisser le coût de transport à 8 euros par kilogramme de smartphones, puis des transports classiques par conteneurs, qui ne reviennent qu’à 2 euros par kilogramme, pour une traversée qui dure une vingtaine de jours. Les cargaisons partent de Shenzhen, en Chine, puis sont expédiées depuis le port de Hong Kong. Les iPhones sont ensuite stockés dans les entrepôts puis acheminés par camion vers les grandes surfaces et les détaillants de la marque, ainsi qu’aux Apple store.

 

  • Le planisphère de la localisation des Apple Stores correspond à la Triade (Amérique du Nord, Europe occidentale et Japon). Néanmoins, cet espace s’élargit actuellement vers la Chine littorale puis vers les puissances émergentes. D’ailleurs, Foxconn décide en 2012 d’installer une usine iPad et iPhone au Brésil. L’objectif n’est pas tant de bénéficier d’une main-d’œuvre bon marché que de rapprocher Apple d’une masse de clients potentiels dans ce pays en forte croissance. Il n'en reste pas moins que l’iPhone demeure un produit de luxe.

 

3. Les oppositions à la politique d’Apple

  • Plusieurs pratiques de la firme sont contestées comme l’utilisation de sous-traitants consiste à déléguer la production et, par là même, de se débarrasser de toute responsabilité sociale et environnementale. Ainsi, Foxconn, l’entreprise qui est réputée "faire travailler l’homme plus vite que la machine". En 2010, une vague de suicide dans les dortoirs de l'entreprise a conduit les ONG et les médias à multiplier les enquêtes. D’une façon générale, les sous-traitants d’Apple sont accusés de maltraiter le personnel chargé de la fabrication des iPhones en Chine. Le recours à une main-d’œuvre de "travailleurs étudiants" est également pointé du doigt par les ONG. Apple impose à ses sous-traitants un Code de Conduite (semaine de travail limitée à 60 heures, tolérance zéro concernant le travail des mineurs, etc.) et la firme a récemment rejoint l’Association du travail équitable (Fair Labour Association), mais ces mesures sont considérées par beaucoup comme cosmétiques.

 

  • Apple communique également sur la durabilité de l’iPhone. Elle souhaite donner l’image d’un produit propre, dont la fabrication émet peu de CO2 et qui se veut recyclable. Ces arguments sont d’ailleurs vivement contestés par les détracteurs de la marque. Ainsi, plusieurs rapports annuels de l’ONG Greenpeace ont dénoncé l’entreprise comme la moins respectueuse de l’environnement, du fait de sa consommation d’énergies polluantes (les centrales au charbon, en particulier) et la fabrication de produits énergivores.

 

 

 

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Published by france
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